龍年第一杯茅臺?瑞幸茅臺再聯名!能否再創醬香拿鐵神話?記者實探……

2024-01-22 13:23:50 來源: 證券時報 作者:王軍

  1月22日,瑞幸咖啡和貴州茅臺600519)的聯名新品“龍年醬香巧克力”飲品正式上線。

  據介紹,該飲品每一杯都含53度貴州茅臺酒,在全國所有瑞幸咖啡店均可購買。據悉,該飲品中添加了白酒風味的厚奶以及巧克力,厚奶中含有53度的貴州茅臺酒,飲品整體酒精度數低于0.5度。

  此前瑞幸和茅臺聯合發布的醬香拿鐵曾迅速引發熱議,“年輕人的第一杯茅臺”“喝完醬香拿鐵后可以開車么”等話題登上熱搜,甚至出現了“半個朋友圈都在曬單”的熱鬧場面。不過,相較醬香拿鐵,截至發稿,此次推出的醬香巧克力反響一般,網絡上并沒有出現相關熱搜,從記者走訪瑞幸咖啡門店情況來看,整體銷量相比醬香拿鐵上市首日差距較大。

  與此同時,在官宣易烊千璽成為品牌代言人后,今日,易烊千璽限定周邊也正式上線,相關話題沖上微博熱搜。在一瑞幸咖啡門店,前來購買咖啡的消費者告訴記者:“易洋千璽代言瑞幸咖啡,今天我要嘗嘗!

  醬香巧克力來襲

  “整體銷量還行,目前我們訂單主要以外賣訂單為主,線下門店銷量可能受近期深圳天氣的影響!鄙钲邶埲A一瑞幸咖啡店相關人員向記者表示。

  1月22日,瑞幸咖啡聯名貴州茅臺新推出的“龍年醬香巧克力”飲品上線,記者走訪了深圳龍華多個門店,發現線下人流量并不多,有些門店甚至出現空無一人的情況,但臺面上擺放了比較多的外賣訂單,門外也有不少外賣人員正在等待取單。

  從宣傳單頁上看到,每一杯“龍年醬香巧克力”飲品都含有貴州茅臺酒,酒精含量低于0.5%VOL。宣傳單頁上還顯示,未成年人、孕婦、駕駛人員、酒精過敏者不建議飲用。龍年醬香巧克力和醬香拿鐵均有醬香系列專屬杯。

  “‘龍年醬香巧克力’飲品是在醬香拿鐵的基礎上,添加了巧克力,同時添加了含有醬香茅臺的白酒風味厚奶!鄙钲邶埲A另一瑞幸咖啡店相關人員向記者表示。

  對于目前“龍年醬香巧克力”飲品整體銷量情況,瑞幸門店相關工作人員表示并不知情,但門店銷量一般。為了推進“龍年醬香巧克力”飲品銷售,據瑞幸咖啡官方消息,2024年1月22日—2024年2月18日,通過瑞幸咖啡APP或指定小程序購買醬香系列飲品,即可獲得抽獎機會,每買1杯抽1次,不限次數。其中獎品之一為面值38元的醬香系列飲品兌換券,共計投放10萬杯。

  “易洋千璽代言瑞幸咖啡,今天我要嘗嘗!币婚T店消費者向記者表示。還有消費者稱,“醬香巧克力口味和去年推出的醬香拿鐵差不多,只不過這次有濃濃的巧克力味了!

  今日,“瑞幸易烊千璽小卡”一度沖上微博熱搜。

  重演“醬香拿鐵”神話?

  2023年9月4日,貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯名咖啡醬香拿鐵在瑞幸全國門店上線。上線后不久,醬香拿鐵相關話題迅速引發熱議。

  據瑞幸咖啡官方微博去年9月5日消息,醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯,單品首日銷售額突破1億元。醬香拿鐵火爆出圈后,貴州茅臺官方曾表示,其將成為常設產品,長期推出。

  2023年9月7日,瑞幸咖啡發布通知,稱醬香拿鐵熱度遠超預期,目前原料供應不足,多數門店陸續出現售罄。通知稱,瑞幸已經向貴州茅臺緊急采購新一批53度飛天茅臺酒,并組織供應商緊急生產,預計2023年9月10日起部分城市門店恢復供應,2023年9月19日起全國門店陸續恢復供應。

  白酒+咖啡的成功,是品牌力、反差感以及高價值屬性的結合。信達證券601059)認為,瑞幸是國內首家突破萬店的連鎖咖啡品牌,而茅臺是老牌高端醬酒領軍者,咖啡白酒強強聯合,打破行業間壁壘,做高傳播勢能。高端白酒與平價咖啡聯名,通過差異化品牌調性產生話題沖突效應,成為眾多消費者打卡互動的“社交貨幣”,收獲高頻次消費和高流量。此外,醬香拿鐵產品結合瑞幸的低客單價以及茅臺的高精神屬性,對大眾認知進行重構,創造出“低價買茅臺”的印象,使產品具備高性價比標簽和高情緒價值功能,更受消費者青睞。

  讓白酒走進年輕消費群體

  近年來,消費品市場頻頻出現品牌跨界聯名,并引起了市場的強烈反響,其中貴州茅臺跨界聯名更是成為一種現象級營銷事件。

  2022年5月,茅臺宣布和蒙牛合作三款茅臺冰淇淋,并在i茅臺平臺和線下旗艦店上線。茅臺現制冰淇淋的售價為39元,一個60g的雪球中“含茅量”達2%;75g盒裝的冰淇淋則定價66元。

  2023年5月,在茅臺冰淇淋上市周年慶典上,茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍宣布茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯,成為茅臺產業生態中具有代表性的前沿產品。

  隨后在茅臺冰淇淋小程序上,廣州的茅臺冰淇淋旗艦店上線了含有茅臺酒的咖啡,美式、拿鐵、Dirty三個品類共14款產品,售價從28元到42元不等。

  隨著消費者年輕化趨勢,如何讓年輕人打破對白酒的固有印象,讓白酒走進年輕消費群體,讓白酒行業保持可持續的消費能力,是白酒行業面臨的一大難題。在茅臺冰淇淋2023年度市場工作會上,丁雄軍表示,“茅臺冰淇淋并不是簡單的消費商品,而是一個戰略級產品,是培育年輕消費者茅臺醬香口感,推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手。抓住年輕人,就是抓住茅臺的未來!

  信達證券認為,隨著年輕群體消費潛力逐步釋放,茅臺也將探索年輕化提上日程,包括推出茅臺冰淇淋、茅臺咖啡以及研發酒心巧克力等。但老字號品牌困境之一在于如何擺脫年輕人對其刻板印象,而此番聯名,茅臺憑借瑞幸萬店規模以及咖啡消費群體,活化品牌形象、增強品牌曝光度,同時進行口感風味的導入培育,對年輕消費者進行心智占位。

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