1月22日，瑞幸咖啡和貴州茅臺（600519）的聯(lián)名新品“龍年醬香巧克力”飲品正式上線(xiàn)。

　　據介紹，該飲品每一杯都含53度貴州茅臺酒，在全國所有瑞幸咖啡店均可購買(mǎi)。據悉，該飲品中添加了白酒風(fēng)味的厚奶以及巧克力，厚奶中含有53度的貴州茅臺酒，飲品整體酒精度數低于0.5度。

　　此前瑞幸和茅臺聯(lián)合發(fā)布的醬香拿鐵曾迅速引發(fā)熱議，“年輕人的第一杯茅臺”“喝完醬香拿鐵后可以開(kāi)車(chē)么”等話(huà)題登上熱搜，甚至出現了“半個(gè)朋友圈都在曬單”的熱鬧場(chǎng)面。不過(guò)，相較醬香拿鐵，截至發(fā)稿，此次推出的醬香巧克力反響一般，網(wǎng)絡(luò )上并沒(méi)有出現相關(guān)熱搜，從證券時(shí)報記者走訪(fǎng)瑞幸咖啡門(mén)店情況來(lái)看，整體銷(xiāo)量相比醬香拿鐵上市首日差距較大。

　　與此同時(shí)，在官宣易烊千璽成為品牌代言人后，今日，易烊千璽限定周邊也正式上線(xiàn)，相關(guān)話(huà)題沖上微博熱搜。在一瑞幸咖啡門(mén)店，前來(lái)購買(mǎi)咖啡的消費者告訴證券時(shí)報記者：“易洋千璽代言瑞幸咖啡，今天我要嘗嘗�！�

　　醬香巧克力來(lái)襲

　　“整體銷(xiāo)量還行，目前我們訂單主要以外賣(mài)訂單為主，線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)量可能受近期深圳天氣的影響�！鄙钲邶埲A一瑞幸咖啡店相關(guān)人員向證券時(shí)報記者表示。

　　1月22日，瑞幸咖啡聯(lián)名貴州茅臺新推出的“龍年醬香巧克力”飲品上線(xiàn)，記者走訪(fǎng)了深圳龍華多個(gè)門(mén)店，發(fā)現線(xiàn)下人流量并不多，有些門(mén)店甚至出現空無(wú)一人的情況，但臺面上擺放了比較多的外賣(mài)訂單，門(mén)外也有不少外賣(mài)人員正在等待取單。

　　從宣傳單頁(yè)上看到，每一杯“龍年醬香巧克力”飲品都含有貴州茅臺酒，酒精含量低于0.5%VOL。宣傳單頁(yè)上還顯示，未成年人、孕婦、駕駛人員、酒精過(guò)敏者不建議飲用。龍年醬香巧克力和醬香拿鐵均有醬香系列專(zhuān)屬杯。

　　“‘龍年醬香巧克力’飲品是在醬香拿鐵的基礎上，添加了巧克力，同時(shí)添加了含有醬香茅臺的白酒風(fēng)味厚奶�！鄙钲邶埲A另一瑞幸咖啡店相關(guān)人員向證券時(shí)報記者表示。

　　對于目前“龍年醬香巧克力”飲品整體銷(xiāo)量情況，瑞幸門(mén)店相關(guān)工作人員表示并不知情，但門(mén)店銷(xiāo)量一般。為了推進(jìn)“龍年醬香巧克力”飲品銷(xiāo)售，據瑞幸咖啡官方消息，2024年1月22日—2024年2月18日，通過(guò)瑞幸咖啡APP或指定小程序購買(mǎi)醬香系列飲品，即可獲得抽獎機會(huì )，每買(mǎi)1杯抽1次，不限次數。其中獎品之一為面值38元的醬香系列飲品兌換券，共計投放10萬(wàn)杯。

　　“易洋千璽代言瑞幸咖啡，今天我要嘗嘗�！币婚T(mén)店消費者向證券時(shí)報記者表示。還有消費者稱(chēng)，“醬香巧克力口味和去年推出的醬香拿鐵差不多，只不過(guò)這次有濃濃的巧克力味了�！�

　　今日，“瑞幸易烊千璽小卡”一度沖上微博熱搜。

　　重演“醬香拿鐵”神話(huà)？

　　2023年9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡醬香拿鐵在瑞幸全國門(mén)店上線(xiàn)。上線(xiàn)后不久，醬香拿鐵相關(guān)話(huà)題迅速引發(fā)熱議。

　　據瑞幸咖啡官方微博去年9月5日消息，醬香拿鐵單品首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷(xiāo)售額突破1億元。醬香拿鐵火爆出圈后，貴州茅臺官方曾表示，其將成為常設產(chǎn)品，長(cháng)期推出。

　　2023年9月7日，瑞幸咖啡發(fā)布通知，稱(chēng)醬香拿鐵熱度遠超預期，目前原料供應不足，多數門(mén)店陸續出現售罄。通知稱(chēng)，瑞幸已經(jīng)向貴州茅臺緊急采購新一批53度飛天茅臺酒，并組織供應商緊急生產(chǎn)，預計2023年9月10日起部分城市門(mén)店恢復供應，2023年9月19日起全國門(mén)店陸續恢復供應。

　　白酒+咖啡的成功，是品牌力、反差感以及高價(jià)值屬性的結合。信達證券（601059）認為，瑞幸是國內首家突破萬(wàn)店的連鎖咖啡品牌，而茅臺是老牌高端醬酒領(lǐng)軍者，咖啡白酒強強聯(lián)合，打破行業(yè)間壁壘，做高傳播勢能。高端白酒與平價(jià)咖啡聯(lián)名，通過(guò)差異化品牌調性產(chǎn)生話(huà)題沖突效應，成為眾多消費者打卡互動(dòng)的“社交貨幣”，收獲高頻次消費和高流量。此外，醬香拿鐵產(chǎn)品結合瑞幸的低客單價(jià)以及茅臺的高精神屬性，對大眾認知進(jìn)行重構，創(chuàng )造出“低價(jià)買(mǎi)茅臺”的印象，使產(chǎn)品具備高性?xún)r(jià)比標簽和高情緒價(jià)值功能，更受消費者青睞。

　　讓白酒走進(jìn)年輕消費群體

　　近年來(lái)，消費品市場(chǎng)頻頻出現品牌跨界聯(lián)名，并引起了市場(chǎng)的強烈反響，其中貴州茅臺跨界聯(lián)名更是成為一種現象級營(yíng)銷(xiāo)事件。

　　2022年5月，茅臺宣布和蒙牛合作三款茅臺冰淇淋，并在i茅臺平臺和線(xiàn)下旗艦店上線(xiàn)。茅臺現制冰淇淋的售價(jià)為39元，一個(gè)60g的雪球中“含茅量”達2%；75g盒裝的冰淇淋則定價(jià)66元。

　　2023年5月，在茅臺冰淇淋上市周年慶典上，茅臺集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)丁雄軍宣布茅臺冰淇淋累計銷(xiāo)量近1000萬(wàn)杯，成為茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。

　　隨后在茅臺冰淇淋小程序上，廣州的茅臺冰淇淋旗艦店上線(xiàn)了含有茅臺酒的咖啡，美式、拿鐵、Dirty三個(gè)品類(lèi)共14款產(chǎn)品，售價(jià)從28元到42元不等。

　　隨著(zhù)消費者年輕化趨勢，如何讓年輕人打破對白酒的固有印象，讓白酒走進(jìn)年輕消費群體，讓白酒行業(yè)保持可持續的消費能力，是白酒行業(yè)面臨的一大難題。在茅臺冰淇淋2023年度市場(chǎng)工作會(huì )上，丁雄軍表示，“茅臺冰淇淋并不是簡(jiǎn)單的消費商品，而是一個(gè)戰略級產(chǎn)品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動(dòng)茅臺品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手。抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來(lái)�！�

　　信達證券認為，隨著(zhù)年輕群體消費潛力逐步釋放，茅臺也將探索年輕化提上日程，包括推出茅臺冰淇淋、茅臺咖啡以及研發(fā)酒心巧克力等。但老字號品牌困境之一在于如何擺脫年輕人對其刻板印象，而此番聯(lián)名，茅臺憑借瑞幸萬(wàn)店規模以及咖啡消費群體，活化品牌形象、增強品牌曝光度，同時(shí)進(jìn)行口感風(fēng)味的導入培育，對年輕消費者進(jìn)行心智占位。