受困于中間商角色的商業(yè)模式能否借上市轉型成功？

　　給愛(ài)馬仕做香水代理的中國公司要上市了。

　　7月18日，穎通控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“穎通控股”）向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬主板掛牌上市，法國巴黎銀行和中信證券擔任聯(lián)席保薦人。

　　作為一個(gè)B端公司，穎通控股并不直面消費者。但它所管理的品牌有不少奢侈品巨頭，包括愛(ài)馬仕、梵克雅寶、蕭邦等63個(gè)品牌，業(yè)務(wù)涉及香水、護膚品、彩妝和眼鏡四個(gè)板塊。

　　其中，香水品牌組合有48個(gè)，為其支柱型業(yè)務(wù)。從業(yè)務(wù)貢獻度看，穎通超八成收入來(lái)自香水業(yè)務(wù)。2022財年至2024財年，香水收入占總收入比例分別為89.3%、88.5%和81.7%。

　　根據咨詢(xún)機構弗若斯特沙利文，按2023財年零售額計，穎通控股是中國內地、香港及澳門(mén)綜合市場(chǎng)第三大香水集團，也是五大香水集團當中唯一的香水品牌管理公司。因此，穎通也被資本市場(chǎng)稱(chēng)為“香水霸主”。

　　那么幫助巨頭在中國賣(mài)香水究竟有多賺錢(qián)？

　　暴利躺贏(yíng)

　　招股書(shū)顯示，2022財年至2024財年，穎通控股的營(yíng)收分別為16.75億元、16.99億元和18.64億元；同期，凈利潤分別為1.71億元、1.73億元和2.06億。算下來(lái)，在收入和凈利潤上，近3年復合增長(cháng)率分別為5.5%和9.92%，毛利率水平穩定在50%以上。

　　在業(yè)務(wù)模式上，穎通控股主要包括兩個(gè)關(guān)鍵組成部分，一是品牌建設及提升，即為品牌設計及實(shí)施量身定制的市場(chǎng)進(jìn)入及擴張計劃；二是在中國內地、香港及澳門(mén)采購及分銷(xiāo)其品牌產(chǎn)品，即通過(guò)公司的全渠道銷(xiāo)售及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )向廣闊的消費者分銷(xiāo)產(chǎn)品。

　　尤其在渠道方面，穎通控股已建立了百貨、電商、免稅和現代通路驅動(dòng)這“四駕馬車(chē)”。招股書(shū)顯示，截至2024財年，穎通擁有7500個(gè)線(xiàn)下銷(xiāo)售點(diǎn)，遍布中國內地、香港及澳門(mén)400多個(gè)城市。

　　對于1987年就將國際香水引入中國內地的穎通而言，其在渠道鋪設上已經(jīng)產(chǎn)生了規模效應，可謂是國際品牌入駐中國逃不開(kāi)的渠道“守門(mén)員”。若是國際品牌入駐中國，繼續高度依賴(lài)代理商，那么每年50%以上毛利率的商業(yè)模式，無(wú)疑是一個(gè)“躺贏(yíng)”的生意。

　　香水迷情

　　然而，這一切在疫情之后悄然轉變。市場(chǎng)調查公司NPD在一份調查報告中指出，“香水效應”正在取代“口紅指數”，成為反映經(jīng)濟發(fā)展和社會(huì )消費趨勢的新參照物。一方面是因為口罩遮擋減少了化妝機會(huì )，使得人們轉向選擇“快速?lài)娨幌戮湍塬@得極大幸福感的奢侈品”；另一方面，香水可以緩解居家隔離的孤獨，一下子成為了“一種振奮精神的美容產(chǎn)品”。

　　得益于新冠疫情后的“香水效應”，香水成為近年來(lái)化妝品企業(yè)們增長(cháng)最快的品類(lèi)，沒(méi)有之一。具體來(lái)看，2023財年，LVMH香水與化妝品業(yè)務(wù)增長(cháng)11%，歐萊雅香水品類(lèi)銷(xiāo)售額增長(cháng)17%；雅詩(shī)蘭黛集團全年凈銷(xiāo)售額下降10%，但香水業(yè)績(jì)卻實(shí)現14%的增長(cháng)。

　　潛在危機

　　成也蕭何，敗也蕭何。

　　在香水香水效應給化妝品國際巨頭帶來(lái)快速增長(cháng)的同時(shí)，也激發(fā)了它們攫取利潤的貪婪，不僅紛紛斥巨資收購香水品牌，還開(kāi)始下場(chǎng)將代理轉向自營(yíng)模式。

　　瑞士奢侈品公司歷峰集團，自去年9月正式成立高級香水與美容部門(mén)后，將旗下卡地亞、梵克雅寶、萬(wàn)寶龍、登喜路、蔻依和阿拉亞共6個(gè)品牌的香水和美妝業(yè)務(wù)收回。而在此之前，其中前5個(gè)品牌的香水授權歸屬I(mǎi)nter Parfums。

　　值得注意的是，全球主要香水制造商和代理商之一Inter Parfums，與穎通合作超過(guò)30年，一直穩居穎通控股前五大供應商。截至2024年3月31日，年度交易金額為2.25億元，占總采購額的23.8%。

　　這將對穎通控股造成何種影響？

　　招股書(shū)中披露了一個(gè)類(lèi)似案例：2022年12月，穎通控股與一家主要奢侈品牌的主要品牌授權商簽訂的分銷(xiāo)協(xié)議到期，而這個(gè)分銷(xiāo)協(xié)議為穎通2023財年總收入貢獻4.2億元人民幣，約占總收入的25.5%。

　　國際品牌收回授權對穎通而言，無(wú)疑是一個(gè)隨時(shí)都可能被引爆的炸彈。這也暴露出穎通控股商業(yè)模式上的問(wèn)題——作為一個(gè)中間商，沒(méi)有拿得出手的自有品牌。這讓穎通不得不加速業(yè)務(wù)轉型。

　　2022年，穎通控股以自有眼鏡品牌Santa Monica為延伸，推出五款入門(mén)級高級香水。但截至2024財年Santa Monica品牌全部營(yíng)收為1700萬(wàn)元人民幣，僅占年度收入的0.9%。

　　為此，穎通控股也在考慮收購或投資外部品牌，甚至與其他品牌共同成立合資企業(yè)。但穎通的策略與國際集團不謀而合。2022年，西班牙美妝集團Puig以10億歐元（約合人民幣78.97億元）估值拿下小眾品牌Byredo；2023年，法國奢侈品公司Kering（開(kāi)云）集團35億歐元（約合人民幣277億元）收購Creed。此外，近年來(lái)，中國本土發(fā)展起來(lái)的3個(gè)原創(chuàng )高端香水品牌（觀(guān)夏、聞獻和melt season），均被國際美妝巨頭入股。

　　可以看出，國際巨頭下場(chǎng)不僅讓場(chǎng)內標的物變得稀缺，也讓交易對價(jià)水漲船高。穎通控股也在招股書(shū)中稱(chēng)，“我們尚未發(fā)現任何合適收購或投資的目標”，并稱(chēng)收購或投資地區將以“中國或東南亞其他地方品牌為主”。

　　值得一提的是，開(kāi)云集團之所以能夠順利收購Creed，得益于資本市場(chǎng)的力量。為達成以全現金收購Creed所有股權，開(kāi)云集團發(fā)行總額38億歐元的四期債券。而穎通集團招股書(shū)里披露的頭號募資用途便是進(jìn)一步發(fā)展自有品牌，以及收購或投資外部品牌。

　　此外，多年來(lái)穎通控股在渠道建設上，約有一半為零售商渠道，自營(yíng)渠道占比為24%，其中網(wǎng)店占比更少，僅有6.8%。根據弗若斯特沙利文預測，2023年至2028年，線(xiàn)上渠道年復合增長(cháng)率將達22.2%，而線(xiàn)下渠道年復合增長(cháng)率為10.1%。

　　結合其目前推出“入門(mén)級”香水的定位，如此往后，線(xiàn)上渠道的空白將不利于其進(jìn)一步向下沉市場(chǎng)滲透，最終將導致其自有品牌推廣受限。

　　為此，穎通控股計劃強化自營(yíng)渠道建設。當前，穎通控股已開(kāi)創(chuàng )了自營(yíng)零售商品牌“拾氛氣盒”，并在上海K11經(jīng)營(yíng)著(zhù)一家線(xiàn)下拾氛氣盒門(mén)店，以及入駐了天貓、微信商城及小紅Mall這三大電商平臺。

　　但這還遠遠不夠。穎通控股計劃今后實(shí)現線(xiàn)上和線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，未來(lái)4年在中國開(kāi)設100家線(xiàn)下自營(yíng)門(mén)店（專(zhuān)柜），同時(shí)升級數字化CRM系統以支持建設全周期消費者會(huì )員管理計劃。而這兩項計劃也是其上市的強烈動(dòng)力。在其招股書(shū)里，上述兩項計劃分別排在募資用途里的第二和第三順位。

　　前有國際巨頭壓制，后有電商平臺沖擊，中國最大香水代理穎通控股能否借助上市轉型成功是個(gè)巨大疑問(wèn)。